Insights 2020 valida a importância do foco no consumidor como diferencial das marcas de sucesso
Estudo da Millward Brown Vermeer explora as oportunidades e desafios para as áreas de Marketing e Insights&Analytics para 2020
A Millward Brown Vermeer lança hoje o estudo Insights2020 conduzido em parceria com a Advertising Research Foundation (ARF), ESOMAR, LinkedIn, Kantar e Korn Ferry. Baseado nas conclusões do Marketing2020, essa iniciativa global tem como objetivo explorar as estratégias, estrutura e capacidades das áreas de Marketing e Insights&Analytics e o seu papel no crescimento do negócio.
O estudo foi feito em duas etapas. A primeira promoveu mais de 325 entrevistas qualitativas com profissionais seniores de marketing e líderes das áreas de Insights. A segunda foi baseada em entrevistas quantitativas com mais de 10.000 profissionais em 60 países mundialmente. Foi analisada a performance das empresas em termos de crescimento em faturamento e a partir desses resultados, foram divididas em duas categorias: alto e baixo desempenho, com o intuito de entender o que as companhias de alta performance estão fazendo de maneira diferente que as leva ao sucesso.
Ao analisar a América do Sul, descobriu-se que as empresas apresentam características em comum com a média global: a presença de silos, ou seja, uma separação entre as áreas mais estratégicas, e a burocracia. O legado de cargos e funções muito rígido as impedem, por exemplo, de experimentar (apenas 19% tomam esse risco), enquanto as organizações de sucesso buscam a inovação por meios da experimentação (40% das pesquisadas).
"Observamos que ainda há um grande gap entre as marcas da América do Sul e as empresas mais bem sucedidas quando falamos de estratégia de marketing focada no consumidor. Desde a estruturação, a falta de um propósito claro e integração entre as áreas, até o comportamento pouco ousado. Um dos pontos que mais chamou atenção é que nas marcas de alta performance, para 91% delas, o customer centricity é algo primordial para os C-levels. Já na América do Sul, este número é de 54%", afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Millward Brown Vermeer para o Brasil e para a América do Sul.
O estudo também valida a importância dos insights na estratégia das marcas e aponta o perfil que deve ter essa área e seus profissionais dentro do marketing: forte senso de negócios, pensamento abrangente e storytelling consistente. "Essa á uma grande oportunidade para os profissionais do marketing. Quem tiver esse papel crítico e analítico pode fazer a diferença nos resultados das empresas", completa Tomiya.
O estudo revelou diferenças importantes entre as empresas de alto desempenho e as empresas sul americanas sob a ótica de três dimensões diferentes do customer centricity: Experiência Total, Foco no Consumidor e Insights&Analytics:
A importância do propósito de marca. O estudo aponta que 80% das empresas bem sucedidas possuem um propósito de marca claro e conectado a sua estratégia, enquanto somente 48% das empresas da América do Sul caminham nessa direção.
Consistência sempre. O Insights 2020 mostra que 64% das companhias com alta performance utilizam insights e analytics para entregar consistência em todos os pontos de contato do cliente. Dentre as empresas sul-americanas, o índice de uso dessas ferramentas é de 46%.
Todos pelo consumidor. Em 79% das empresas com melhor desempenho, o foco no consumidor é adotado em todos os aspectos, inclusive no ambiente interno. Já na América do Sul, ele recebe total atenção de apenas 29% das pesquisadas.
O poder dos dados. Boa parte das empresas de alta performance estão trabalhando para conectar diferentes fontes de dados (67%), enquanto essa é uma prioridade para menos da metade das sul-americanas (49%).
O papel de I&A. A área de Insights&Analytics reporta diretamente para o CEO em 29% das companhias bem sucedidas, mesmo percentual da América do Sul. O que mostra o quanto é importante a existência de um processo integrado dentro das empresas que propicie um ambiente pelo qual esse departamento trabalhe em conjunto com todas as outras áreas do negócio da empresa.
Os resultados das empresas avaliadas e como estão desenvolvendo suas estratégias no mundo e na América do Sul:
A segunda fase do Insights 2020 será lançada em 2016. Os resultados até agora podem ser conferidos aqui.
Sobre o Insights2020: O estudo Insights2020 está focado em desenvolver estratégias, recomendações e em criar oportunidades para auxiliar os líderes de marketing e de Insights& Analytics em: Definir o papel da área de Insights&Analytics na condução da estratégias do negócio e o seu crescimento; Construir e organizar funções - tanto de estrutura como de processos - para o sucesso; e
Mapear as competências e comportamentos de liderança em organizações de alto desempenho.
Entre março e setembro de 2015, foram realizadas 325 entrevistas com líderes de negócios, marketing e Insights&Analytics ; e mais de 10.000 profissionais de 60 países participaram da pesquisa online Insights2020. A pesquisa foi incentivada pelo LinkedIn e organizada coletivamente pela Wharton. Insights2020 baseia-se nas conclusões do Marketing2020, o maior estudo nessa categoria, ajudando CMOs globais a alinhar as estratégias, estruturas e capacidades de marketing para conduzir o crescimento do negócio. O estudo Marketing2020 também incluiu contribuições de mais de 250 CMOs e 10.000 profissionais de marketing em 92 países e foi destaque na edição de julho-agosto 2014 da Harvard Business Review.
Sobre a Millward Brown: Millward Brown é a agência de pesquisa de mercado líder global em avaliação publicitária, comunicação estratégica, mídia e Brand Equity. A Millward Brown ajuda a seus clientes a desenvolver suas marcas através de uma análise completa apoiados por estudos e soluções quantitativas e qualitativas. Entre suas práticas globais especializadas, estão a Millward Brown Digital (líder em eficiência e inteligência digital), Firefly Millward Brown (rede global qualitativa), Práticas de Neurociência (utilizando a neurociência para aperfeiçoar o valor das técnicas tradicionais de Pesquisa) e Millward Brown Vermeer (consultoria estratégica que ajuda as empresas no processo de construção de marcas com propósito, implementação deste propósito junto à organização e monitoramento do valor das marcas). Millward Brown opera em mais de 55 países e é parte da Kantar, divisão de inteligência de mercado.
Fonte: H+K Strategies Brasil
